Marketing Político: as eleições 2022 e as tendências da campanha digital #entrevistarevista
- Aurízio Freitas
- 9 de fev. de 2022
- 8 min de leitura
Minha participação em matéria sobre marketing político (pág. 20) da revista Nosso Meio, especializada em mercado publicitário.
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Leia a seguir a entrevista completa concedida à Jornalista Victória Lima, em 09 de fevereiro de 2022, que gerou a matéria.
NOSSO MEIO: Inicialmente, solicito um mini currículo, com foco na sua experiência na área de marketing político. (Quantos anos de atuação no segmento, quantas campanhas participou neste período de tempo, quais as campanhas/projetos que você destaca como mais relevantes assinadas por você até agora, formação acadêmica etc).
AURÍZIO FREITAS: Bom, vamos começar do começo. Será uma resposta longa... Iniciei os estudos em marketing empresarial e político em 1996 na Universidade Estadual do Ceará, no curso de Administração de Empresas, lendo dois livros do papa do marketing, Phillip Kotler: “Administração de marketing” e “Marketing para organizações que não visam o lucro” (onde se fala do “marketing dos partidos políticos”). Isso foi decisivo para o meu interesse pelo assunto, apesar de eu já ter interesse por política e participar de movimentos estudantis já no ensino médio. Durante o período da universidade realizei projetos de pesquisa social, de mercado e eleitoral, além de intensificar o interesse pela política ao entrar em um partido político. Em 2004 tive a primeira experiência em campo em uma atuação técnica, treinei uma equipe política e fiz o planejamento de uma campanha municipal no interior do Ceará. De lá pra cá são mais de 80 projetos de consultoria política (embora a maioria seja de pequenos trabalhos/jobs), que evoluíram de perfil ao longo do tempo. Hoje o meu foco central está em um tripé: pesquisas de opinião pública, estratégia e planejamento e direção da comunicação eleitoral. É hoje uma atuação de consultor político, por definição. Observe que o trabalho na área de eleições requer uma formação e uma experiência multidisciplinares. Comecei na área de administração estudando e praticando pesquisa e marketing, tive em seguida que ir buscar uma formação em comunicação (propaganda, relações públicas e RTV) nos níveis de graduação, pós-graduação e mestrado, ao tempo em que já colocava em prática nas campanhas os conhecimentos desta área. O interesse por temas políticos vem de longe, da minha adolescência, e permanece pela necessidade de entender cada vez mais o funcionamento do ambiente político, quais são as regras, os conceitos, as práticas, os atores, seus valores e sua história. Hoje em dia me dedico especialmente ao estudo da Estratégia como disciplina, algo que se aplica a desde assuntos militares, aos negócios, ao governo e à política, e também às eleições. Como experiências profissionais de destaque cito minha atuação em uma campanha presidencial na África, em campanhas de grande porte para o Executivo em alguns estados do país, campanhas de entidades profissionais e campanhas para todos os cargos do Parlamento. Estas campanhas, naturalmente, foram de candidatos de todos os espectros políticos e de quase duas dezenas de partidos políticos diferentes. Eventualmente, eu apresento uma minúscula parte de cada uma dessas campanhas como case, como exemplo ilustrativo, em eventos acadêmicos e de formação profissional, seguindo as regras da atividade de consultoria política segundo as quais os clientes devem ser preservados, bem como devem ser mantidas sob sigilo informações sensíveis sobre as campanhas.
NOSSO MEIO: Neste período de tempo, quais foram as principais transformações que você percebe na forma de comunicar política?
AURÍZIO FREITAS: Muitas e muitas transformações. Em menos de trinta anos eu vi a TV e o rádio deixarem de ser os principais meios de comunicação política e hoje terem que disputar arduamente e palmo a palmo com a internet. Isso significou muitas mudanças na comunicação política e especialmente na eleitoral. O modelo de campanha dos grandes marqueteiros, um modelo tipicamente brasileiro e originário da década de 1980, ruiu quase que completamente. De 1996, primeira eleição em que se utilizou um site de campanha no Brasil (a campanha de Francisco Rossi a prefeito de São Paulo, conforme nos ensinou Carlos Manhanelli), até hoje, foi possível acompanhar passo a passo essas mudanças. Em cada eleição da década de 2000 surgia a seguinte pergunta: esta será a eleição da internet? Por muito tempo não foi. Mas a partir de 2010 o jogo começou a virar, não apenas com a expansão do acesso ao meio digital, mas também por uma questão de hegemonia da internet em relação aos demais meios de comunicação. A internet constituiu-se como era da comunicação e passou a pautar a forma de comunicação no rádio, na TV, no impresso, começou a influenciá-los. Os meios tradicionais se tornaram interativos, as mensagens e o tempo das peças diminuíram, a comunicação tornou-se cada vez mais curta e direta, até fragmentada eu diria, os formatos de produção mudaram, um sentido de entretenimento e informalidade foi fortalecido. Hoje as campanhas eleitorais são em grande medida pautadas pela comunicação digital e essa configuração é irreversível. O digital se apresenta hoje como um canal de comunicação dinâmico, barato, acessível a um número cada vez maior de candidatos e um espaço fértil para a inovação, de forma que a cada dia surgem novas estratégias em escala global e é preciso reciclagem e treinamento permanente para quem se dedica a esta área da comunicação.
NOSSO MEIO: Quando um candidato ou partido procura seu serviço, quais os primeiros passos para desenhar a campanha?
AURÍZIO FREITAS: Saber porque o candidato é candidato. Se ele não estiver absolutamente convicto, eu também não estarei (risos). Passada essa etapa inicial eu vou atrás de informações. Informações as mais diversas: história de vida do candidato, sua participação em eleições, informações sobre os seus concorrentes, dados eleitorais, dados socioeconômicos sobre os eleitores que a candidatura precisará conquistar e pesquisas de opinião quantitativas e qualitativas. Várias pesquisas, quanto mais pesquisas melhores condições e maior a possibilidade de uma estratégia eficaz. Hoje não se faz campanha sem pesquisa, qualquer campanha. Algo meio óbvio, mas que precisa ainda ser muito repetido.
NOSSO MEIO: O digital vai definir o processo eleitoral em 2022 ou a propaganda tradicional segue forte nas estratégias de campanha?
AURÍZIO FREITAS: O digital chegou pra ficar. O que não significa que as outras formas de comunicação não devem ser utilizadas, absolutamente não se trata disso. Quando surgiu a TV, o rádio não deixou de existir, o rádio moldou-se à TV, mudou sua forma de ação. Algo similar é o que acontece agora na relação Internet versus demais veículos de comunicação. A TV manterá um público muito relevante no Brasil, o rádio da mesma forma. O rádio inclusive é ainda o maior veículo de comunicação do Brasil, se considerarmos o seu poder de penetração e sua capilaridade no território nacional. Sobre rádio e TV houve ainda uma mudança importante nas últimas eleições com uma legislação eleitoral que fortaleceu os spots, peças curtas de 30 e 60 segundos, o que muda significativamente a forma de produção do conteúdo audiovisual. Então, por mais que as campanhas tenham que partir do digital hoje, não poderão em nenhuma hipótese falhar na produção de rádio e TV. Pra não esquecer, os impressos também ainda têm seu lugar com foco em públicos específicos que as campanhas não podem deixar de atender.
NOSSO MEIO: A Resolução 23.610 dispõe sobre as regras da propaganda eleitoral, do horário gratuito e as condutas ilícitas em campanha eleitoral para 2022. Quais os principais pontos de atenção do profissional de marketing político na hora de revisar a letra da lei? As ações das campanhas são sempre assessoradas juridicamente também?
AURÍZIO FREITAS: Em primeiro lugar os profissionais de campanhas têm a obrigação de conhecer a legislação eleitoral, estudá-la. Além disso, deve sim haver um assessoramento jurídico, que muitas vezes vai avaliar as peças de propaganda antes de sua veiculação, a fim de identificar problemas e conflitos com a lei. Pelo perfil das eleições brasileiras excessivamente regulamentadas não resta dúvida de que o departamento jurídico é absolutamente estratégico numa campanha, com esta função de proteção mas também de ataque aos adversários ao procurar ilegalidades na propaganda dos candidatos que disputam contra o seu cliente. Pontos de atenção clássicos para os comunicadores em uma campanha são o tamanho permitido para cada formato de impresso, os tempos de peças audiovisuais que precisam ser respeitados, a presença dos nomes dos componentes da chapa em todas as peças, a quantidade de veiculações de rádio e TV a que cada candidato tem direito, as regras para veiculação de anúncios em jornais, a inserção de informações obrigatórias por lei nas peças como CNPJ, coligação, tiragem etc. Em se tratando de internet surgiram outras preocupações como os limites financeiros para o impulsionamento de peças nas redes sociais, o cadastramento do CNPJ dos candidatos junto a cada rede social onde se vai veicular propaganda e por aí vai. São muitos detalhes com o que se preocupar.
NOSSO MEIO: As fake news se instalaram no digital e muito se fala do prejuízo disso no processo eleitoral. Qual sua posição sobre o tema e qual sua estratégia para construir uma campanha limpa e defender seu candidato das falsas informações?
AURÍZIO FREITAS: Tenho acompanhado nos últimos anos algumas pesquisas em vários estados brasileiros e também em nível nacional em que um dos temas mais frequentes são as chamadas fake news. Posso afirmar que há conhecimento significativo da população brasileira hoje sobre o tema, há um grande volume de informação de qualidade circulando, advertindo, educando, gerando senso crítico e maior proteção às pessoas. A Justiça Eleitoral brasileira, sob a liderança da Ministra Rosa Weber então Presidente do TSE, fez em 2019 um trabalho de grande valor e de grande êxito, liderou o debate sobre o assunto, realizou alguns eventos com especialistas, produziu conteúdo digital e publicações à respeito, realizou campanhas informativas e, principalmente, pautou a imprensa e as principais instituições relacionadas às eleições sobre este assunto. Trabalho que, por exemplo, o parlamento nacional brasileiro não foi capaz de fazer. Se no passado recente as chamadas fake news como fator isolado dificilmente afetaram ou definiram qualquer eleição, muito menos agora isso acontecerá. Sobre a proteção dos candidatos contra fake news, há sempre o risco de serem afetados de alguma forma, mas uma boa estratégia de relações públicas deve ser armada com antecedência prevendo crises na campanha e como minimizá-las. Experiências de sucesso são o uso de sessões nos sites dos candidatos para que os eleitores denunciem informações falsas, sessões de divulgação dessas informações falsas e esclarecimento do porque são falsas, pronunciamentos dos candidatos sobre as informações falsas feitos de forma instantânea através de lives e de aplicativos de mensagem, uso de peças de rádio e TV para o esclarecimento dos eleitores, uso de pequenas coletivas de imprensa para esclarecimento de assuntos de grande repercussão.
NOSSO MEIO: Por fim, qual o cenário que você enxerga para 2022 com relação ao marketing político, campanhas eleitorais e fake news?
AURÍZIO FREITAS: Algo que não é novidade vale também para 2022: as campanhas estão cada vez mais profissionais, com maior qualidade e isso exige quadros técnicos, equipes de grande capacidade. Como dizia em bom português o primeiro consultor político cearense Xyco Theóphilo: “gastar em cima para economizar em baixo”. Este é um fator chave para muitas vitórias eleitorais e isso vem se agravando ao longo do tempo. Isso acontece porque hoje todo mundo tem acesso à informação, sabe o que está rolando nas campanhas no Brasil e mundo a fora, basta procurar e terá acesso às novas técnicas e aos novos modelos de ação. O jogo está muito mais nivelado do que antes. Portanto, esse fator deve ser levado muito em conta pelos candidatos que também precisarão estar muito bem preparados em termos de comunicação pessoal, domínio do uso do vídeo nas redes sociais e com muito conteúdo e disposição para conversar e interagir com os eleitores seja presencialmente, seja através da comunicação digital. Com esses componentes a chance de êxito e superação de qualquer problema é muito maior.
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